Компания IDMedia уже более 10 лет занимается размещением наружной рекламы по всей территории Украины, а также активно поддерживает социальные инициативы, способствующие интеллектуальному развитию молодежи. К примеру, 15 июля состоялся финал всеукраинского Гранта, организованного компанией. Студенты ВУЗов предлагали на рассмотрение свои статьи, после чего авторы трех лучших работ получили денежное вознаграждение. В статьях раскрывались важные темы о рекламных стратегиях, маркетинге, наружной рекламе, бигборды и их роль в обществе и т.д. Предлагаем вашему вниманию статью студентки Елизаветы Пятохи.
Постановка проблемы
Быстрое развитие компьютерных технологий оставляет отражение на любых видах деятельности и отраслях. В этой связи недавно появилось понятие «digital», описывающее все то, что создано с помощью цифровых технологий. Не исключением стали и digital-маркетинг, и digital-реклама.
Анализ последних исследований и публикаций
Многие ученые ХХ века отразили в своих работах сущность цифрового маркетинга. Исследования этого вопроса широко освещены в работах Р. Абдеева, Е. Ромата, Д. Белла, И. Бойчука, Н. Ильяшенко, Г. Васильева, Д. Забегалина, В. Королько, П. Мауруса, В. Пилипчука, Т. Примака , А. Войчака, М. Хейга, Т. Цыганкова, Ф. Гурова, А. Шеремета. Ученые уделили внимание маркетингу в социальных сетях, развитию возможностей цифрового маркетинга на рынке отечественной рекламы, рекламе в Интернете и т.п.[1].
По данным Национального оператора наружной рекламы группы компаний «РТМ-Украина» 2019 стал годом стремительного роста нового формата цифровой наружной рекламы. Многие ведущие компании добавили в парк своих рекламных конструкций диджитал-панели разных форматов, тем самым сделал Digital Outdoor неотъемлемой частью городского пространства.[3].
Формулировка целей статьи
Определить место внешней рекламы в цифровом мире и спрогнозировать, как будет выглядеть наружная реклама будущего.
Изложение основного материала исследования
Современные потребители привыкли просматривать рекламу в качестве 4K, поэтому это удачно используется и во наружной рекламе, позволяющей насытить рекламу разнообразными визуальными эффектами, повысить ее разрешение. Это имеет положительные стороны и для потребителя, и для рекламодателя. Недаром в недавних исследованиях было установлено, что именно цифровая реклама приносит около 30% доходов от всей совокупности наружной рекламы во всем мире. Digital-реклама имеет огромный потенциал для брендов, понимающих, как правильно ее использовать[2].
Каждый год наружная реклама становится все умнее и умнее, она уже может взаимодействовать с целевой аудиторией и в этом направлении ее потенциал только растет. Это достигается с помощью специальных датчиков, программного обеспечения для идентификации личности, искусственного интеллекта. Современная наружная реклама легко взаимодействует с потребителями через специальные мобильные приложения. Как только потенциальный клиент попадает в зону покрытия рекламного щита, происходит соединение с клиентом, сигнал попадает на телефон.[5].
Наружная реклама становится все более креативной, она удачно вписывается в городской формат, сливается с уличной атмосферой, наполняет урбанистическое пространство своей неповторимостью. Все это не может не привлекать внимание потребителей. Поэтому и в обозримом будущем наружная реклама, хотя и будет видоизменяться, но не потеряет своей актуальности. Сегодня мы всюду встречаем цифровую наружную рекламу: экраны на остановках общественного транспорта, видеореклама в метрополитене, сенсорные панели, терминалы LinkNYC, появляется дополненная реальность, а благодаря окулографии реклама видоизменяет контент в зависимости от положения зрителя в пространстве. И это не фантастика – это реалии современности.
Если попытаться заглянуть в будущее, то потребителя ждет огромное разнообразие наружной рекламы благодаря роботизации, искусственному интеллекту, дополненной реальности, индивидуализации. Работы будут создавать рекламу, они будут являться носителями рекламы, они станут проводниками в мир продавцов и производителей. Дополненная реальность позволит заглянуть на производство, ознакомиться со всеми тонкостями разнообразных процессов, примерить одежду, оцифрованный запах поможет ощутить аромат. Голограммы, с D-изображения появятся в витринах магазинов и на улицах города. Интерактивные витрины будут привлекать покупателей и упростят процесс покупки товара 24/7. В рекламе появится сюжет, можно будет наблюдать в реальном времени за потребителями того или иного товара. Нейромаркетинг позволит формировать индивидуальное предложение, конструируя рекламное обращение, которое обязательно заинтересует потребителя. Реклама получит возможность появляться в нужном месте в нужное время. Умные приборы в наших домах будут напоминать нам о том, что у нас заканчивается или работает неправильно и скоро выйдет из строя, а также напомнят нам какой марки, в каком количестве и где мы можем это приобрести или, и сами закажут это вместо нас, вызовут сервисную службу или обратитесь в службу доставки. Ну, разумеется, не обойдется и без дронов и их новых версий, которые будут проектировать рекламу на улице города, устраивать воздушные лазер-шоу, создавать логотипы и прочее. А современная печатная реклама позволит на своих страницах воспроизводить видео и анимации.[4].
Пейзаж цифрового маркетинга меняется настолько часто, что почти невозможно представить, что может предложить реклама с точки зрения возможностей.
Рассмотрим средства наружной рекламы будущего подробнее.
Рекламные щиты сразу приходят в голову, если рассуждать о наружной рекламе, и не зря. Около 71% покупателей принимают участие в этой рекламе. Около 68% потребителей принимают решение о покупке, находясь в автомобиле, поэтому хорошо продуманный придорожный стенд может стать значительной частью воронки продаж любого бренда. В отличие от никуда не перемещаемых статических рекламных щитов, мобильные рекламные щиты имеют то преимущество, что они могут передвигаться туда, где есть толпа. Если состоится концерт или большое мероприятие, у рекламодателя будет возможность настроить свои мобильные рекламные щиты так, чтобы они чаще всего появлялись в этих местах.
Наружная реклама как инструмент развития городской среды
Билборд Это – еще одно перспективное направление формирования наружной рекламы. Она постепенно интегрируется в городскую среду. аналогичная тенденция прослеживается в Японии. Здесь рекламные дисплеи, билборды, щиты – значительная часть лица городов. В некоторых русских городах уже запускаются рекламные кампании – в которых оформление носителей на первый план ставится внешняя эстетика.
- Цифровые рекламные щиты имеют то преимущество, что на них отображаются видео и анимация, что делает их более привлекательными. Рекламодатель сможет выбрать креативный подход к дизайну рекламного щита и обмену сообщениями. Размещение рекламы на них в среднем в 3–4 раза дороже, чем на статических рекламных щитах.
- Интерактивные щиты. Создание интерактивного рекламного щита раскрывает для брендов совершенно новое измерение. Одно дело смотреть на рекламный щит, а другое иметь возможность взаимодействовать с ним[3].
- Голосовое управление. Умные колонки и помощники живут уже некоторое время, но по-настоящему они начали набирать популярность в 2017 и 2018 годах, когда люди потеряли понимание того, что разговаривают со своими телефонами, и возникли свежие потребительские устройства, такие как Amazon Alexa и Google Home . Нет никаких факторов для прекращения роста подвижной связи, и эта технология громкой связи будет все более типичным методом взаимодействия пользователей со своими устройствами. По последним оценкам, более половины всех поисковых запросов опираются на голосовой поиск.
С ростом популярности интеллектуальных устройств с голосовым поиском у имеющих их людей появится больше возможностей для продвижения на рынок. Amazon уже заметила эту возможность, когда начала представлять более дешевые устройства Kindle в обмен на согласие приобретать рекламные сообщения. Таргетированная реклама Alexa сегодня в разработке и другие устройства безусловно последуют за ней[5].
- QR код. Такой код представлен в виде компактного графического изображения. Клиент считывает его с рекламного носителя с помощью мобильного устройства (планшета, смартфона). QR-код может включать расширенную информацию о товаре, его цене, гиперссылке в приложение, ваучер на скидку и т.д. Считывая код, покупатель хранит в памяти устройства соответствующую информацию, чтобы использовать его позже. QR-коды уже используются во многих рекламных кампаниях. В будущем использование этой (или подобной) схемы будет более активным.
- Интерактивные инструменты. Реализованы в виде клавиатуры, сенсорных экранов, других устройств ввода или отображения информации. Такие устройства встраиваются в рекламный распространитель (рекламные штендеры, щиты, POS-конструкцию и др.). С их помощью потребитель в месте, где установлен рекламный носитель, сможет ввести необходимую ему информацию (например, контактные данные) или получить больше сведений о рекламируемом товаре, что зацыкавил. Чаще используется развлекательная составляющая — устройство позволяет потребителю сыграть в короткую электронную игру или просмотреть видео. Подобные приемы очень результативны на остановках общественного автотранспорта и других местах, где людям приходится тратить некоторое время на ожидания.
Виртуальная реальность сейчас перестает быть чем-то на грани фантастики. Не обошли стороной 3D-технологии и сферу рекламы.
- Голографические установки не только привлекают внимание, но и выводят рекламу на совсем другой уровень. Голографический ведущий или лектор станет гвоздем программы каждой выставки или презентации. Проекция высотой в реальный человеческий рост может разговаривать и воспроизводить записанные на видео лекции.
Где можно поместить голографическую рекламу? В витринах магазинов, торговых центрах, гостиницах, музеях, ресторанах и клубах, на выставках и общественных событиях или прямо на улице. Данная реклама имеет ряд преимуществ. В любом месте она притягивает к себе взгляды людей, а также заметно выигрывает по сравнению с обычными экранами из-за своей объемности. Уровень доверия к компании растет, а с ним и уровень продаж, что позволит окупить все расходы на рекламу. Анонсируют подобным образом, прежде всего, объекты одежды и аксессуаров, автомобили и технику. Одной из первых инновационной рекламной кампании в Амстердаме запустили Nike. Виртуальную версию последней модели кроссовок поместили в обычном стеклянном лайтбоксе. В специальном кубе обувь кружилась и гнулась в разные стороны, для демонстрации гибкость кроссовок.
- Мгновенный шоппинг. Сочетание функций рекламного носителя и платежного терминала позволяет покупателям делать приобретение мгновенно, просто проходя мимо рекламы понравившегося товара. Этот процесс дополнительно упрощается технологиями бесконтактной оплаты (payWave). Уже реализуются внешние рекламные носители с функцией подбора товара и его мгновенной оплаты. Затем покупка доставляется клиенту на дом.
- «Распознавание потребностей». Уже разработаны интеллектуальные камеры, умеющие узнать пол и возраст человека, бренды его одежды, различить мимику и т.д. Подобные камеры используются для выбора товаров: они относят покупателя к той или иной целевой аудитории, выбирают соответственно оговоренный сегмент ассортимента и выводят соответствующие предложения на экран, пока не распознают мимику, что означает положительную реакцию. Подобный прием уже реализован в технологии виртуальной примерочной – программа подбирает человеку новый гардероб, опираясь на загруженные данные и его реакцию на те или иные варианты. При подборе гардероба на экран выводится картинка покупателя в новой одежде.
Уже сейчас наружная реклама становится более интеллектуальной: она распознает голосовые команды, поддерживает ввод данных, взаимодействует с окружающим миром (подбирает изображаемое представление в соответствии со временем, сутками, погодой и др.) В будущем подобные технологии будут созревать все активнее[4].
Вывод
Наружная реклама актуальна для современного мира, но рано или поздно искусственный интеллект вытеснит наружную рекламу. Исследуя алгоритм подсознательных связей человеческого мозга, производители и продавцы смогут индивидуализировать процесс потребления и производить те товары и оказывать услуги, которые конкретно в данный момент подойдут данному лицу. Реклама перейдет в личное пространство потребителей, поселится в смартфонах, линзах, очках, бытовой технике, индивидуальных чипах и умных системах офисов и домов.